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Samedi 20 avril 2024 - 11:13 |
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Nous voulons convaincre, Pascal Wespiser est le dirigeant de la petite équipe qui s'occupe des affaires de Escom en France, à partir de ses bureaux sans prétentions à Strasbourg. Bruce Lepper est allé rendre visite à M. Wespiser après la conférence de presse à Francfort pour essayer de commencer à cerner les caractéristiques de travail des nouveaux propriétaires de l'Amiga. Nous avons beaucoup parlé de PC, parce que Escom est surtout un fabricant de PC, et c'est dans son histoire PC qu'on peut trouver ses façons d'agir, même si l'Amiga chez Escom sera sans doute une autre histoire...
Racontez-nous votre parcours et celui d'Escom en France.Mon parcours, ma formation et mes premiers jobs sont ceux de financier. J'ai été recruté par Escom en octobre 1993 comme directeur administratif et financier. Mi-1993 a été la date d'un véritable démarrage de Escom en France. Il y avait déjà une société qui existait et qui gérait un magasin Escom à Paris mais qui n'appartenait pas réellement au groupe, qui a été géré par un associé autrichien. Mais en fait, quand en 1992 Escom a pris 100% de la société autrichienne, il est devenu propriétaire de la filiale française.
Escom a décidé de constituer une petite équipe autonome pour s'occuper de gestion et marketing. J'ai travaillé à constituer cette équipe et on a décidé de transférer le siège de Paris à Strasbourg, à 170 km du siège de Escom en Allemagne. Enfin, nous avons décidé d'ouvrir nos propres magasins dans l'Est de la France pour faire un test grandeur nature. On a consolidé en 1994. On a complété avec les accords de partenariat, un grand partenariat, avec la chaîne International Computer (IC).
C'est un partenariat seulement, vous n'avez pas d'actions
dans la société IC ?C'est un partenariat étroit. Nous avons choisi cette société qui a un très bon nom dans la distribution micro-informatique, qui est très marquée Apple, parce que c'est le premier distributeur Apple en France, mais que nous avons estimé être un bon partenaire dans la mesure où il paraissait très bien géré. Il n'y a pas beaucoup de sociétés de distribution qui peuvent se targuer d'avoir une gestion si saine : leurs stocks sont faibles, ils n'ont pas d'endettement, ils existent depuis très longtemps, ils sont côtés à la bourse, et l'autre aspect, c'est que ce sont des gens qui ont une expérience quant à la communication en matière de micro-informatique. Donc c'est avec eux qu'on avait fait cette campagne. Ça c'est donc la première campagne et la deuxième campagne. On va en entamer une troisième à la rentrée.
C'était donc l'introduction du PC dans les magasins
Apple ?Oui et non, parce qu'ils avaient déjà fait une expérience avec Compaq. Il faut aussi savoir qu'à ce moment-là Apple avait donné son aval pour que les Apple Centers puissent également vendre du PC. IC souhaitait travailler avec une marque qui arrivait sur le marché français et nous avons trouvé donc un partenaire qu'on estime beaucoup.
Ils ont combien de magasins en France ?IC a 13 magasins en France, principalement localisés à Paris et la région parisienne et dans le sud de la France et dans l'ouest, donc cela complétait idéalement parce que nous étions dans l'Est. Cela a permis assez rapidement d'avoir un peu de visibilité, au moins dans les grandes villes à partir de mai 1994. On a fait une seconde étape à partir de janvier/février 1995. Nous avons donc un réseau de 13 plus 3 magasins.
On a souhaité compléter ce réseau primaire par un certain nombre de partenaires qui sont les indépendants qui souhaitent revendre nos produits. Par exemple, nous avons trouvé un partenaire à Besançon qui est un distributeur micro-informatique et qui a souhaité distribuer Escom, donc nous intégrons ce partenaire dans nos publicités nationales ainsi que nos publicités locales. Il représente ainsi Escom à Besançon. Des partenaires de ce type il y en a maintenant 25. Au total, nous arrivons tout doucement à environ 40, 42 points de vente (NDBruce : "tout doucement" n'était peut-être pas la bonne phrase pour décrire une progression plutôt fulgurante).
Et vous êtes toujours à la recherche d'autres partenaires ?Oui, il y a actuellement trois ou quatre nouveaux partenaires qui se rajoutent à cette chaîne.
Ils ne s'appellent pas forcément Escom ?Non. Ce ne sont pas des magasins propres à Escom. Ce sont les indépendants. Certains qui souhaitent travailler plus étroitement avec nous peuvent avoir l'enseigne Escom. Notre objectif à nous, c'est d'avoir un réseau de partenaires pour la marque Escom, je précise bien, très proche, afin de donner une très grande visibilité à la marque Escom en France. Tout le monde a les mêmes prix, tout le monde a les mêmes produits, tout le monde est dans la même pub, donc nous souhaitons, entre guillemets, traiter ces points de vente comme les propres magasins Escom dans la mesure où nous souhaitons les mettre dans les mêmes conditions.
Les publicités locales sont dans les télés hebdos, dans les quotidiens régionaux. Chaque semaine vous avez un petit hebdo télé et nous sommes présents dans ce support-là, qui touche le grand public. Nous le faisons sur l'Est, IC va démarrer la publicité locale, à partir de ce mois, dans le Sud, là où IC est réellement implanté. Nous, on fait la publicité locale depuis un an dans l'Est de la France et on trouve que c'est un très bon complément à la publicité nationale, qui est plutôt une publicité institutionnelle et spécialiste.
Vous avez un contrat, je suppose, avec les partenaires.Oui, nous avons un contrat de distribution qui est très souple en fait. Nous ne sommes pas du genre à imposer...
Oui, tout cela à l'air assez ouvert, en fait.On cherche un système ouvert. Les partenaires sont libres de choisir les produits qu'ils veulent prendre, on ne leur impose pas un stock minimum, on ne leur impose pas des contraintes, je dirais, particulières.
Ils peuvent vendre d'autres marques de PC ?Oui. Seulement, nous disons à nos partenaires, qu'après un certain temps, on fera le point. S'ils ont vendu quatre machines Escom dans le mois, pendant trois mois de suite, on dira "monsieur le partenaire, apparemment ça ne colle pas entre nous, on ne veut pas vous faire perdre votre temps ; nous on estime que, avec ce niveau de machines, on ne souhaite plus vous avoir dans notre publicité."
D'une certaine manière, vous jouez le jeu, on continue, vous ne jouez pas le jeu, on ne continue pas. S'il veut continuer d'acheter nos machines c'est son droit, mais on ne le mettra plus dans nos pubs. C'est un "deal". On veut convaincre, on ne veut pas imposer. Sur certaines villes, par exemple Besançon, on sait très bien qu'il n'y a pas de place pour avoir deux ou trois distributeurs Escom. On n'a pas un taux de notoriété qui nous permette d'avoir à Besançon, qui est une ville moyenne, trois distributeurs. Donc on dit à notre distributeur actuel, vous êtes notre partenaire à Besançon. Si on estime ensemble qu'on est satisfait vous ne serez pas embêté sur Besançon. Maintenant, il y a des villes qui sont plus grandes, les villes comme Nancy par exemple, où il y a de la place pour deux partenaires.
Est-ce qu'il y a un minimum de population pour établir
un partenariat ?On a fixé des seuils de priorité d'installation et également des seuils qui permettent de dire que dans une ville de plus de 200 000 habitants, il y a la place pour deux partenaires, dans une ville de plus de 400 000 habitants, il y a la place pour trois distributeurs. Dans une ville comme Lyon ou Marseille, il y a de la place pour quatre ou cinq distributeurs. A Paris, il n'y a pratiquement pas de limite. Voilà notre idée. C'est un système comme vous l'avez dit très ouvert parce qu'on veut convaincre les gens. Je crois que nous avons les arguments. Si nos distributeurs jouent le jeu, c'est une marque qui pénètre le marché. On a des moyens importants de communication, je crois qu'ils ont de bonnes raisons de jouer le jeu avec nous.
Dans d'autres pays d'Europe nous avons des réseaux de magasins propres beaucoup plus étendus. En Allemagne il y a 170 magasins Escom, qui appartiennent à Escom, aux Pays-Bas il y en a 35, en Angleterre il y en avait 30, maintenant il y en a 130, en Autriche il y en a une vingtaine. En Hongrie, en Pologne, en République Tchèque, en Slovaquie, nous sommes présents avec des magasins qui nous appartiennent en propre. En tout, nous avons environ 400 magasins en propre (les salariés sont les salariés Escom, les baux sont au nom de Escom).
A côté de ce réseau de 400 magasins, dans tous les pays, il y a des partenaires, soit de petits partenaires, soit des partenaires plus grands. En Allemagne un grand partenaire, par exemple, c'est Quelle, un monstre qui a un chiffre d'affaires d'environ 50 milliards de FF sur plusieurs activités. Quelle est, par exemple, la plus grande entreprise de vente par correspondance d'Europe. Quelle a aussi 170 magasins qui lui appartiennent en Allemagne qui sont spécialisés en tout ce qui est électronique grand public, produits blancs, et produits bruns, c'est-à-dire que ça va de la machine à laver jusqu'à la télé, Hi-Fi, vidéo... C'est le premier vendeur de produits électroniques en Allemagne (environ 4 milliards de DM de CA). Quelle a aussi sa propre société d'assurance et sa propre banque en Allemagne. Il y a aussi des chaînes de magasins de photos, une chaine de magasins de lunettes...
Quelle détient 25% des actions de Escom.Escom a connu une très forte croissance, il avait autofinancé tous ses magasins ; en 1993, Escom est passé de 120 à 150 magasins environ et était arrivé à un stade où l'autofinancement ne permettait pas à lui seul, de poursuivre le développement. Donc à ce moment-là, il était clair (M. Schmitt était le seul actionnaire à l'époque) qu'il fallait faire venir autour de la table d'autres partenaires.
Et je dirais, n'est pas venu n'importe qui, parce que est venu Siemens Nixdorf, qui a pris 10%, et qui est le plus grand constructeur informatique européen. Siemens Nixdorf est la filiale informatique de Siemens, un monstre financier et technologique. Donc, c'était des partenaires financiers mais aussi des partenaires stratégiques. Ils ont permis à Escom de poursuivre en 1995 son expansion en acquérant la chaîne Rumbelows en Angleterre et en permettant d'investir dans Amiga Commodore. Il est clair que ce genre d'opération nécessite, forcément, un tour de table financier solide.
Dans le "Annual Report" d'Escom de 1993, paru il y a
environ un an, M. Schmitt et son équipe exécutive annoncent qu'ils ont beaucoup d'espoir pour le segment multimédia du marché,
multimédia pour les particuliers mais aussi pour les professionnels. Pourtant, Commodore n'était pas encore en faillite à l'époque.Il a toujours dit la même chose.
Donc quand il a dit à la presse cette semaine "Escom
se transforme aujourd'hui de fabricant de PC en société multimédia" il n'a pas inventé cette phrase juste pour l'occasion de
l'achat de l'Amiga ?Quand vous regardez le produit Escom et la clientèle Escom, c'est une clientèle qui est effectivement grand public. C'est du SOHO (Small Office, Home Office, ou en français Petit Bureau et Bureau à la Maison). Par exemple, en France, 80% des machines que nous vendons sont des machines multimédias. Dans le sens où elles intègrent une carte son, un CD, une carte graphique. C'est ce qu'on appelle multimédia dans le monde du PC. M. Schmitt vient de cet univers, il vient de l'univers du son.
Apparemment, son père avait un magasin d'orgues ?Oui, et je dirais que c'est quelqu'un qui est resté orienté très marché grand public, et c'est pour ça que ce qu'il dit là, il le dit depuis longtemps. Il dit depuis longtemps qu'on va vers le multimédia. Son père est un très bon pianiste et M. Schmitt est aussi un très bon pianiste. Il y a une quinzaine d'années, il a dû commencer à coupler les orgues électroniques avec les PC, ou plutôt les Atari. C'était le début de ce mariage entre la musique et l'informatique. Il s'est rendu compte qu'il y avait une forte demande pour les produits informatiques et il s'est progressivement lancé dans l'informatique.
Maintenant pour l'Amiga en France. Il est trop tôt pour
vous demander des détails, sans doute.C'est très tôt. On a retenu quelques idées directrices :
- Bien sûr on est dépendants d'une certaine manière de la politique générale que suivra l'Allemagne quant aux produits, ce n'est pas nous qui imposerons un produit à l'Allemagne.
- Nous souhaitons utiliser les compétences actuelles, c'est-à-dire s'il existe encore, entre guillemets, un réseau, qui a beaucoup souffert, nous souhaitons utiliser ces compétences-là. Concrètement qu'est-ce que cela veut dire ? Ça veut dire que si on a déjà eu quelques contacts avec certains de ces distributeurs nous souhaitons organiser rapidement, en compagnie de Gilles Bourdin (NDBruce : nouveau responsable des Relations Publics Amiga, ex-correspondant d'Amiga News), une réunion ici, où nous demanderons aux trois ou quatre distributeurs qui nous sembleront fiables et avec lesquels on peut envisager de construire quelque chose.
Avec tout le monde ensemble ?On est en train de réfléchir si cela a un sens ou pas. Ce qui est clair, c'est qu'on veut utiliser les compétences existantes. Et puis, on peut schématiser on disant que Amiga c'est à la fois un produit pour le grand public et c'est à la fois aussi un produit pour les professionnels, la vidéo, les chaînes de télé, tout cet univers-là. En tout état de cause, pour vendre ces produits, on souhaite vraiment avoir les produits professionnels très pointus. En ce sens c'est un réseau traditionnel qui peut se faire. Bien sûr, pour assurer la survie en termes de volume d'Amiga, un équivalent ou un successeur du 1200 ou de la CD32, cela doit passer par la grande distribution. Par contre, ce que nous souhaitons, c'est trouver, avec des partenaires existants, une méthode de fonctionnement qui permette d'harmoniser.
Ça, ce sont les lignes directrices. Mais on est très ouvert dans le monde PC, et on veut aussi être ouvert dans le monde Amiga.
C'est un grand changement pour nous de se trouver en
face de quelqu'un d'ouvert après l'expérience Commodore qui était tout à fait l'inverse.On n'est pas obligé de refaire ce qui a conduit à l'échec. Mais il faut voir les choses comme elles sont. En France, le réseau a beaucoup souffert. Il reste quelques interlocuteurs, des compétences. Maintenant on va voir comment on peut construire, et puis réfléchir en même temps, avec les gens comme eux, comment on gère la grande distribution. Il ne s'agit pas de refaire quelque chose et de le casser tout de suite après en faisant n'importe quoi avec la grande distribution.
Il est clair qu'aujourd'hui, ici, il n'y a pas de compétences Amiga. On n'a pas honte de le dire. Ce n'est pas notre métier, ce n'était pas notre histoire. Nous sommes la filiale du groupe allemand, il se trouve qu'on a les reins solides, nous, pour faire accompagner comme on veut le faire les gens qui, eux, connaissent très bien le métier et qui connaissent les erreurs qui ont été faites. Autant qu'on utilise ces expériences-là pour ne pas refaire les mêmes erreurs, mais on sait aussi qu'il faut passer par la grande distribution si on veut voir une distribution grand public de produits Amiga.
Au démarrage, il faut qu'on trouve des partenariats solides sur le marché français. C'est sur eux qu'on va s'appuyer, et avec eux, on va construire de nouveaux Amiga. Maintenant, vous le savez déjà, il n'y aura pas des produits pour tout le monde à la fin de l'année. On va essayer de produire le maximum, parce qu'Escom n'est pas le genre de maison à louper des affaires, mais il y a une forte demande en Angleterre, en Allemagne et dans le monde entier. Plus vite on aura construit quelque chose de cohérent, plus vite on pourra dire à l'Allemagne : "On a des choses concrètes, maintenant allez-y."
Comment Escom a-t-il essayé de se démarquer de ses
concurrents ?Vous parlez du monde PC bien sûr.
Oui, parce qu'on peut supposer que ce même système
sera transposé plus ou moins sur le monde Amiga.Oui, mais avec la particularité que dans le monde PC vous vivez dans un univers très concurrentiel. On peut comparer avec le Mac, qui est quand même un concurrent pour le PC, mais c'est une concurrence spéciale. Si quelqu'un choisit un système, s'il choisit un Mac, il n'y a pas aujourd'hui concurrence - peut-être qu'il va y en avoir le jour ou il y aura des clones. D'une certaine manière, si quelqu'un choisit le système Amiga, à l'intérieur du système Amiga, aujourd'hui - je dis bien aujourd'hui - c'est un peu la même chose qu'en système Mac. Le PC, c'est différent.
Ce qui a fait le succès d'Escom dans le monde concurrentiel des PC, c'est qu'on a choisi un créneau : c'est l'évolution technologique au juste prix. Cela signifie que nous avons des magasins pour le grand public, on n'a pas des ingénieurs commerciaux qui vont démarcher des entreprises. En Allemagne, forcément, on a une très grosse part du marché et nous avons également créé une filiale spécifique qui gère les grands comptes des entreprises. Mais dans une structure de magasin le client est essentiellement le grand public.
Bien sûr, vous touchez aussi les commerçants, les artisans, les professions libérales, les petites et moyennes entreprises. On vend ici aussi, dans l'Est, à des administrations comme la mairie de Metz, on vend à des grandes entreprises, mais je dirai, ce sont les gens qui viennent à nous. Nous n'avons pas de démarchage d'ingénieurs commerciaux. La cible c'est le SoHo. Escom a toujours proposé, aux particuliers qui venaient acheter, une machine qui, à ce moment-là, offrait l'évolution technologique du moment.
Vous êtes sûr de cela ? Moi j'ai regardé comme observateur
intéressé l'arrivée il y a un mois ou deux des nouvelles cartes mères d'Intel avec un jeu de composants qui améliorait de façon
significative la vitesse d'échanges entre le processeur central et la mémoire. Des développements pareils doivent être difficiles
à gérer pour un constructeur PC, qui a forcément beaucoup de PC dans des cartons qui d'un jour à l'autre se trouvent un peu
obsolète.Nous n'avons pas beaucoup de PC dans nos cartons, parce que le modèle d'affaires d'Escom est fait de telle sorte que nous pourrons à chaque moment changer de technique. Dans nos PC Pentium d'aujourd'hui il y a les cartes mères Intel actuelles. Notre entrée de gamme est un DX2-66 en PCI. On ne fait déjà plus de SX, on ne fait plus de VLB, on fait du PCI. Si vous regardez les autres grandes marques, vous trouverez des SX, des VLB, des disques durs de 250 Mo (nous ne faisons pas de moins de 540 Mo).
Le marché français l'année dernière c'est 5% de Pentium, 60% de SX, et 40% de VLB. Nous, l'année dernière, on n'a déjà pratiquement plus fait de SX et on est actuellement à 50% de Pentium, tandis que le marché français est à 10% ou 15%. Escom n'est pas assis sur une montagne de stocks. Je commande cette semaine une machine qui sera fabriquée la semaine prochaine et qui me sera livrée la semaine après. On n'a jamais chez Escom plus de 15 jours de stock. Je ne dis jamais "je vais fabriquer 50 000 DX2-66 et après je vais les vendre". Ça tourne, ça tourne. C'est pour ça qu'on peut "switcher", très vite, d'une machine à l'autre.
Quelle est la différence entre un assembleur et un
constructeur ?On dit qu'une religion c'est une secte qui a réussi. Je dirais qu'un constructeur, c'est un assembleur qui a réussi. C'est-à-dire qu'il faut distinguer l'assembleur qui fait 1000 machines ou 10 000 machines dans l'année de celui qui comme Escom en fait 600000, qui, forcément, le fait dans les usines qui sont agréées aux normes ISO et qui a un savoir-faire dans le montage, parce que ce n'est pas aussi facile que ça d'assembler des pièces. Il y a des compétences, il y a des équipes de techniciens qui sont là pour faire en sorte que effectivement on en tire le meilleur.
Voulez-vous me dire encore deux mots au sujet de M.
Schmitt, car il est quand même la personnalité-clé de cette société, avec encore 51% des actions. Il n'a pas pu nous parler
individuellement à Francfort, bien qu'il ait dit qu'il espérait nous inviter au siège social à Heppenheim ultérieurement. Vous
le voyez régulièrement, vous le connaissez donc personnellement. Il a quel âge, d'abord ?Il a 44 ans je crois. Il est marié, il a une petite fille. Il n'a malheureusement pas beaucoup de temps pour sa vie personnelle. C'est de toutes les personnes que je connais, celle qui travaille le plus. J'ai fréquenté depuis des années beaucoup de chefs d'entreprise et c'est lui qui travaille le plus. Si je devais caractériser M. Schmitt ce serait par un emploi de temps, un agenda qui va de lundi matin très tôt... à lundi matin très tôt. Nos rendez-vous ont toujours lieu le week-end.
Cela se passe dans son bureau ?Oui, dans son bureau en Allemagne. Chez lui, samedi et dimanche ce sont des jours comme les autres, ils ont simplement l'avantage d'être un peu plus calmes par rapport au téléphone. Voilà, c'est quelqu'un qui gère, son agenda est complet de lundi à lundi. Pas de vacances depuis que je le connais.
Quelqu'un m'a dit qu'il arrive à 5 heures du matin et
part à 11 heures du soir, mais je pense que cette une exagération ?Ce n'est pas tous les jours le cas, mais en général c'est lui qui arrive le plus tôt et c'est lui qui part le plus tard.
Donc sa caractéristique principale c'est qu'il a une
femme très patiente !Il a réussi à convaincre... euh, c'est sa deuxième femme... mais peu importe, c'est quelqu'un qui, vous l'aurez compris, travaille beaucoup. Ce qui est très agréable, avec lui, c'est qu'il est néanmoins disponible pour nous. C'est-à-dire qu'on peut le solliciter, il ne regarde pas sa montre, on travaille le temps qu'il faut. Mais c'est quelqu'un pour qui on a envie de travailler. C'est quelqu'un qui a su garder l'écoute avec le marché. C'est sa principale qualité.
Et personnellement, il est intéressé par l'informatique
depuis qu'il est jeune, apparemment. C'est lui qui a introduit l'informatique dans le magasin de son père. Il a dû suivre
l'évolution de l'informatique avec un intérêt personnel. Pour lui, ce n'est pas seulement un commerce mais aussi une passion ?Je pense qu'on peut le dire, oui. Mais je crois qu'il ne perd jamais de vue l'impact pour le public. En fait, pour lui, il faut vendre le bon produit qu'il faut pour le marché. Il reste très orienté marché. Il sait ressentir ce que veut le marché. Il s'est rarement trompé quant aux produits qu'il fallait pour le marché. Il reste très proche, il n'est pas enfermé dans son bureau avec des conseillers, ce n'est pas son style. Il reste très présent. Par exemple, il dîne toutes les semaines avec un responsable de magasin en Allemagne, de telle sorte qu'il puisse garder le contact avec le client.
Vous ne savez pas quelle relation il aurait eu avec
le monde Amiga par le passé ?Non, mais je pense que, pour avoir été aussi passionné et avoir fait de ce projet un projet prioritaire pour le groupe, c'était en connaissance de cause. Il connaissait bien sûr l'Amiga. Il a vendu à un moment donné dans ses magasins du Commodore et de l'Amiga.
Et cela s'est arrêté ?Je pense que c'est au moment où il a décidé de faire ses propres produits. Mais je n'en suis pas sûr. Moi, la première fois que j'ai entendu parler M. Schmitt d'Amiga, il y a 12 mois, il disait déjà que l'A1200 était le meilleur produit et que c'était encore un produit qui était actuel. Mais il n'en a pas beaucoup parlé avec moi parce que je ne suis pas connaisseur Amiga. On a commencé à parler réellement du potentiel que cela pouvait représenter sous l'aspect commercial cette fois-ci, mais il n'a pas parlé technique avec moi. Mais il se trouve que j'ai assisté à des réunions où il parlait de l'Amiga et de la capacité qu'avait l'Amiga dans le domaine multimédia, par exemple.
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